Projektmarketing als Teil des Projektmanagements

Projektmarketing wird im Projektmanagement dem Scope und Change-Management zugeordnet. Diese Arbeitsgruppe beinhaltet die Etablierung eines strukturierten Prozesses zur Überprüfung aller im Projekt getroffenen Annahmen und Vorgaben. Typische Themen, bei denen Änderungen in einem strukturierten Prozess entschieden werden, sind Budget, Zeitplan und Produkt- oder Ergebnismerkmale.

Strukturierte Änderung bedeutet, dass eine Änderung in einer bestimmten Weise und in einem definierten Format angefordert wird. Es wird festgelegt, wer einen Wechsel beschließen kann und wer dann zu benachrichtigen ist. Alle Änderungen werden normalerweise protokolliert und archiviert. Scope and Change-Management ist eine Kernaufgabengruppe der Projektmanagement-Methoden.

Zu den Aufgabengruppen Zeitmanagement, Budget-/Kostenmanagement, Produkt-/Qualitätsmanagement und Ziel-/Umfangsmanagement gibt es wichtige inhaltliche Schnittstellen. Scope und Change-Management sind für klassische und agile Projekte gleichermaßen relevant. In der agilen Welt wird es oft in Bezug auf bestimmte Aufgaben im jeweiligen Sprint verwendet. In klassischen Projekten ist es viel breiter. In diesen werden alle zentralen Aufgabengruppen wie Risikomanagement, Budget-/Kostenmanagement und Zeitmanagement berücksichtigt.

Was versteht man unter Projektmarketing?

Projektmarketing ist die Präsentation und Bekanntmachung des Projekts in den relevanten Unternehmen und gegebenenfalls in der Öffentlichkeit. Das wichtigste Ziel des Projektmarketings ist es, Mittel und Ressourcen für die Durchführung des Projekts zu sichern. Außerdem bereitet es die Kommerzialisierung der Ergebnisse vor.

Projektmarketing hat seine Wurzeln im klassischen Marketing und stellt damit eine Analogie dazu dar. Der Hauptunterschied liegt im Produkt, das auf den Markt gebracht wird, da dies nicht das Ergebnis des Projekts, sondern das Projekt selbst beinhaltet. Daher ist es wichtig, klar zwischen Projektmarketing und Produktmarketing zu unterscheiden.

Der Begriff Projektmarketing definiert im Wesentlichen den geplanten und temporären Einsatz von Marketinginstrumenten zur gezielten Steuerung der Stakeholder. Dieses Instrument kann verwendet werden, um das Risiko eines Vor-Konflikts zu verringern. Kommunikation ist das primäre Leistungsmittel in der Praxis. Es können jedoch alle Aktivitäten genutzt werden, die darauf abzielen, Projekte in ihrem Umfeld oder der Öffentlichkeit bekannter zu machen und die Akzeptanz ihrer Prozesse und Ergebnisse zu erhöhen.

Ausprobieren lohnt sich bei jedem Projekt, der Aufwand hängt aber davon ab, wie komplex das Projekt ist. Bei kleinen Projekten findet die Projektvermarktung oft „zwischen Tür und Angel“ statt. Da Projekte größer und komplexer werden, wird Projektmarketing immer wichtiger, um Stakeholder auf Veränderungen vorzubereiten. Veränderungen müssen positiv kommuniziert und an die Zielgruppe gerichtet werden, um mögliche Probleme frühzeitig zu erkennen und anzugehen.

Warum ist Projektmarketing wichtig für Ihr Projekt?

Der Projektleiter ist für die Leitung und Steuerung des Projekts verantwortlich und steuert damit die administrativen Aufgaben, die in einem Projekt anfallen. Er legt fest, wer welche Aufgaben in welchem Zeitrahmen erledigen muss. Beim Change-Management geht es eher darum, festzulegen, wer bestimmte Aufgaben auf eine bestimmte Weise ausführt. Dadurch können die Mitarbeiter am Veränderungsprozess mitwirken.
Projektmarketing
Change-Management hat seine Wurzeln in der Organisationsentwicklung und im Gegensatz zum Projektmanagement in der Projektführung. Projektmanagement Methoden und Change-Management ergänzen sich, um Veränderungsprozesse mit einem Change-Projekt umzusetzen. Projekte können als Katalysatoren für Veränderungen beschrieben werden, die die Anforderungen des Projektmanagements in einem Veränderungsprojekt widerspiegeln.

Auf diese Weise wird Projektmarketing als Instrument zur Erreichung erklärter Ziele gesehen. So wird Projektmarketing beispielsweise in einem Change-Projekt als Projektmanagement-Instrument vielfach eingesetzt, weil es in einem solchen Projekt von entscheidender Bedeutung ist.

Ziele des Projektmarketings

Primäres Ziel des Projektmarketings ist die positive Gestaltung der Stakeholder-Beziehungen. Indem sie zusammenarbeiten, um die Anforderungen der Umgebung einzubeziehen, können ihre Interessen mit den Interessen des Projekts in Einklang gebracht werden.
Mit einer erfolgreichen Projektvermarktung können Spannungen zwischen dem Projekt und seinem Umfeld so schnell wie möglich vermieden oder abgebaut werden. Die Verbreitung von Informationen über das Projekt und die Gestaltung der Kommunikation mit der Projektumgebung gewährleistet einerseits die Unterstützung verschiedener Umweltgruppen und hilft verschiedenen Interessengruppen, die Projektziele zu definieren.

Das Projektumfeld und die Beziehungen zu den Stakeholdern stärken
Verständnis und Akzeptanz für die Projektziele und die einzelnen Phasen des Projekts schaffen
Vermeidung und frühzeitige Entschärfung von Spannungen zwischen Projekt und Stakeholdern
Verkauf der Projektidee
Erfahrungen
Die Beteiligten sollen sich mit den Projektzielen identifizieren können

Kommunikation als Instrument des Projektmarketings

Die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle ist entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg des Projektmarketings. Daher ist es notwendig, sich bei der Auswahl auf die zu erreichenden Zielgruppen zu konzentrieren. Grundlegender Unterschied zwischen Pull- und Push-Kanälen:
Push Pull Marketing

Pull-Kanäle werden verwendet, wenn der Empfänger die Inhalte selbst abrufen kann, zum Beispiel: Informationen von der Projekt-Homepage oder dem Projektarchiv
Push-Nachrichten haben ihren Namen daher, dass man die Nachricht zugeschoben bekommt, wenn die Informationen z. B. als Meldung oder Statusmeldung beim Empfänger erscheint.

Bei welchen Projekten sollte Projektmarketing verwendet werden?

Die Anforderungen an das Projektmarketing sind sehr unterschiedlich. Bei einigen Projekten reicht es aus, die entsprechenden Stakeholder direkt persönlich zu informieren. Andere erfordern Strategie und professionelle Ausführung, sind auch teuer. Beantworten Sie die Frage: Welche der folgenden trifft auf das Projekt zu?

Das Projekt betrifft einen großen Teil der Mitarbeiter
Die Veränderungen sind tiefgreifend.
Eine Zurückweisung wird erwartet
Interne Kommunikation ist bereits vorhanden
Sehr sichere Arbeitsplätze
Ihr Unternehmen hat mehr als 500 Mitarbeiter
Es gibt mehrere Unternehmensstandorte
Das Projekt bringt erhebliche Vorteile für die Kunden

Je zutreffender diese Aussagen sind, desto wichtiger ist professionelles Marketing für das Projekt. Denn:

Wenn mehr Mitarbeiter betroffen sind, ist die Chance geringer, diese individuell oder durch lockere Kommunikation mit dem Management mit der nötigen Intensität anzusprechen.
Je tiefer die Veränderungen, desto größer die Widerstände und desto wichtiger eine Kultur der offenen Kommunikation für die Qualitätssicherung.
Wenn Sie bereits wissen, dass Sie mit Ablehnung rechnen müssen, dann sind Kampfgeist und Strategie notwendig, um die Spitzen und Herzen zu gewinnen.
Das Vorhandensein interner Medien ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass die Nutzung von Medien in diesem Unternehmen über die direkte Kommunikation hinaus von Bedeutung ist.
Je sicherer der Arbeitsplatz, desto geringer der Druck, sich durch Aktivismus und Veränderungswillen abzuheben.
Es ist schwierig, mehr als 500 Mitarbeiter mit direkter Kommunikation zu erreichen.
Wenn der Nutzen für den Auftraggeber größer ist, können die Projektergebnisse im Sinne von Werbung für das Unternehmen besser genutzt werden.

Identifikation des Projekts durch Projektmarketing

Die erste Überlegung ist die Namensgebung: Es muss ein einprägsamer Projektname gefunden werden. Damit sind zwei wichtige Aspekte abgedeckt, die die Akzeptanz und den Projekterfolg sicherstellen. Zunächst einmal lassen sich alle Informationen, Änderungen und Fortschritte eindeutig dem Projekt zuordnen. Und zweitens, und das ist zumindest wichtig, sind alle Beteiligten mit dem Projekt identifizierbar. Die Entwicklung eines Logos unterstützt diese eindeutige Identifikationsmöglichkeit.

Je nach Größe des Unternehmens und des Projekts besteht die Möglichkeit, einen separaten Raum für die Projektarbeit, den sogenannten „War Room“, einzurichten. Das hat auch psychologische Vorteile: Projektteams übernehmen in einem Projekt oft andere Aufgaben als im normalen Alltag. In einigen Fällen ändert sich sogar die Hierarchie. Wenn Projektmeetings nun in einem separaten Raum stattfinden, werden die unterschiedlichen Rollen der Teammitglieder leichter akzeptiert als in einem normalen Besprechungsraum.

Bei der Initiierung werden unter anderem Arbeitspakete präsentiert und den Teammitgliedern zugewiesen. Der Ton macht die Musik: Denn je relevanter und erfolgreicher die Präsentation, desto einfacher lässt sie sich vermitteln. Das tägliche Leben muss berücksichtigt werden; Teams arbeiten oft neben der eigentlichen Aufgabe im Unternehmen an Projektergebnissen. Es ist selten, dass das Team für das Projekt startet. Daher sollten Aufgaben in Bezug auf Zeit und Umfang verwaltet werden. Sobald Angst vor Überforderung besteht, ist die Akzeptanz gefährdet!

Phasen des Projektmarketings

Die Kommerzialisierung eines größeren Projekts ist im Wesentlichen ein eigenständiges Teilprojekt und erfolgt ebenfalls in Phasen. Diese Phasen laufen oft parallel zur Markteinführung des Projekts:

Die Projektmarketing-Analyse

In der ersten Phase findet eine Umfeldanalyse statt, auf deren Grundlage der gesamte Vermarktungsprozess des Projekts und damit von wesentlicher Bedeutung ist. In der Analyse werden mögliche Chancen, Risiken und Konfliktpotenziale erfasst. Alle Umwelt- und Stakeholder-Faktoren, die das Projekt in irgendeiner Weise beeinflussen können, werden berücksichtigt. Anschließend werden die positiven und negativen Einflüsse der Person bewertet und in eine Rangfolge gebracht.

Basierend auf der Analyse können dann Ziele des Projektmarketings bestimmt werden. Es ist wichtig, die Ursache für Widerstände, die aus Ängsten, persönlichen Interessen oder realen Sorgen der Stakeholder resultieren können, zu identifizieren und Gegenmaßnahmen im nächsten Rahmen zu planen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt im richtigen Umgang mit Interessengruppen; sie müssen bei der Bearbeitung durch das Projektteam berücksichtigt werden.

Die Projektmarketing-Planung

Die zweite Phase ist die Planung einer Marketingstrategie. Basierend auf der Analyse wird in dieser Phase ermittelt, welche Strategien eingesetzt werden können, um die negativen Auswirkungen zu minimieren und vor allem positiv auf die Stakeholder einzuwirken. Das definiert den Projektmarketing-Ansatz.

Im Rahmen eines operativen Plans können dann Maßnahmen identifiziert werden, um Stakeholder in Form von Kommunikation zu informieren oder einzubinden. Es wird „festgelegt, wie relevante Zielgruppen angesprochen werden, welche Kommunikationskanäle aktiviert und was darüber auf welche Weise kommuniziert werden soll“.

Die Projektmarketing-Durchführung und –Steuerung

In der dritten Phase werden, die im Zeitplan identifizierten Marketingmaßnahmen umgesetzt. Das wichtigste Instrument des Projektmarketings ist die Kommunikation, die das Bindeglied zwischen dem Projektteam und den Stakeholdern darstellt. Effektive Kommunikation ist notwendig, um genaue Informationen schnell und unversehrt an die Projektbeteiligten zu übermitteln. Es muss Vertrauen, Akzeptanz und Definition des Projekts schaffen und von der Notwendigkeit des Projekts überzeugen.

Was gehört zu einem Projektabschluss?

Projekte laufen oft einfach aus. Mitarbeiter waren geistig mit anderen Aufgaben beschäftigt, die Arbeitsmotivation sank. Das Abschließen eines Projekts ohne System kann den Projekterfolg infrage stellen – Teilaufgaben bleiben unvollständig, Fehler werden nicht behoben, Feedback wird nicht gehört.
projektabschluss

Aber wie sieht es mit der systematischen Umsetzung des Projekts aus?

Zielsetzung: In erster Linie sollte der Projektabschluss von Anfang an als eigene Projektphase behandelt und in den Projektplan aufgenommen werden. Um das Projekt durchzuführen, müssen sich alle Beteiligten auf ein gemeinsames Ziel einigen. Nur so lässt sich feststellen, wann ein Projekt tatsächlich endet und ob das Ziel tatsächlich erreicht wird.

Closing Phase: Während der Closingphase muss der Projektleiter dann feststellen, ob es noch unerledigte Teilaufgaben gibt. Die Verantwortlichkeiten für diese Teilaufgaben sollten verteilt werden.

Abschlussbericht und Projektpräsentation: Nachdem alle Teilaufgaben erledigt sind, werden die Projektergebnisse definiert und dokumentiert. Dies geschieht zum einen im Abschlussbericht, zum anderen in einer Projektpräsentation.

Projektabschlussbesprechung: Anschließend findet eine Projektabschlussbesprechung mit der Auftraggeberin bzw. dem Auftraggeber statt. Das Projektteam präsentiert die Ergebnisse und gibt an, welche Ziele erreicht wurden und ob weitere Erfolge erzielt wurden. Das abschließende Projektmeeting beinhaltet in der Praxis auch eine Bewertung durch alle Beteiligten.

Abnahme: Entsprechen die Ergebnisse den zu Projektbeginn definierten Zielen, nimmt der Auftraggeber oder Auftraggeber das Projekt ab.

Erfahrung: Die gewonnene Erfahrung aus dem Projekt sollte gesammelt und weitergegeben werden

Aufgaben des Projektmanagers

Das Projektmarketing kann vom Projektmanager durchgeführt oder Projektmitarbeitern zugewiesen werden, die als ein oder mehrere Arbeitspakete im Projektstrukturplan behandelt werden. Gerade bei größeren Projekten kann es sinnvoll sein, zusätzliche externe Unterstützung zu nutzen. Dies kann beispielsweise durch das Projektbüro oder durch externe Agenturen erfolgen.

Für große Projekte oder Programme gibt es oft eine speziell definierte Projektrolle für die Vermarktung des Projekts und eine Person (manchmal mehrere) wird damit beauftragt. Natürlich muss die Abstimmung mit der Projektleitung laufend erfolgen.

Projektmarketing kann erfolgsentscheidend sein

Projektmarketing ist nicht immer einfach, aber immer lohnend. Professionelle Unterstützung hilft dabei, die geforderte Qualität zu erreichen. Motto für knappe Budgets: Weniger ist besser, aber mehr ist besser. Wenn Sie glauben, dass Sie auf das Projektmarketing ganz verzichten können, lassen Sie mich Ihnen sagen, Kommunikation ist der Schlüssel zum Projekterfolg.